Les marches publics de communication representent un segment specifique ou la creativite doit cohabiter avec la rigueur administrative. Le memoire technique est votre principal levier de differenciation : il doit demontrer votre comprehension des enjeux de communication publique, votre capacite creative et votre organisation pour livrer dans les delais.
1. Quelles sont les specificites des marches publics de communication ?
Les marches publics de communication couvrent un large spectre de prestations : campagnes de sensibilisation, creation graphique, relations presse, strategie digitale, evenementiel, signalitique, edition de supports print. Les acheteurs publics (collectivites, ministeres, etablissements publics, hopitaux) font appel a des agences de communication pour porter leurs messages aupres des citoyens, usagers ou agents.
Contrairement aux marches de travaux ou de fournitures, le jugement repose en grande partie sur des criteres qualitatifs et subjectifs. La valeur technique represente souvent 60 a 70 % de la note finale, ce qui fait du memoire technique le document decisif.
Types de marches de communication les plus courants
- Accord-cadre de communication globale : conseil, creation, production, achat d'espace
- Marche de creation graphique : identite visuelle, charte graphique, declinaisons
- Campagne de communication : conception, production, diffusion multicanal
- Marche de relations presse et influence : strategie medias, communiques, evenements presse
- Communication digitale : community management, creation de contenu, strategie social media
- Edition et impression : magazines, rapports d'activite, brochures
Les marches de communication sont souvent attribues sous forme d'accords-cadres a bons de commande, avec une duree de 1 a 4 ans. Cela signifie que le memoire technique doit demontrer votre capacite a accompagner l'acheteur dans la duree, pas seulement sur une campagne ponctuelle.
2. Quelle structure adopter pour un memoire technique de communication ?
Le memoire technique d'un marche de communication doit suivre le cadre de reponse fourni dans le DCE. En l'absence de cadre impose, la structure suivante couvre l'ensemble des attentes habituelles des acheteurs publics.
Plan type recommande
- Comprehension du contexte et des enjeux : analyse du territoire, des publics cibles, des problematiques de communication de l'acheteur
- Strategie creative et direction artistique : positionnement, ton, univers visuel, axes creatifs proposes
- Methodologie de travail : processus de creation, circuit de validation, outils collaboratifs
- Equipe dediee : organigramme, profils, experience sectorielle
- References : campagnes similaires realisees, resultats obtenus
- Planning et livrables : retroplanning type, formats de livraison, reporting
- Moyens techniques : outils de PAO, plateformes digitales, partenaires production
Ne confondez pas le memoire technique avec une proposition creative complete. Le memoire demontre votre capacite a produire de la creation de qualite (methode, equipe, references). La creation definitive sera realisee apres attribution, lors de la phase d'execution.
Longueur et format
Les acheteurs imposent souvent une limite de pages (20 a 40 pages hors annexes). Respectez-la scrupuleusement : un memoire trop long sera penalise, un memoire trop court manquera de substance. Privilegiez un format PDF soigne avec une mise en page professionnelle qui reflete votre savoir-faire graphique.
3. Comment presenter sa strategie creative et sa direction artistique ?
La section strategie creative est le coeur de votre memoire technique en communication. Elle doit prouver que vous avez compris les enjeux de l'acheteur et que vous proposez une approche pertinente, sans pour autant devoiler l'integralite de votre creation.
Analyse du contexte et des publics
Commencez par demontrer votre comprehension du territoire et des publics. Montrez que vous avez etudie :
- Le contexte institutionnel : missions de la collectivite, actualites, projets structurants
- Les publics cibles : habitants, usagers, agents, partenaires, medias
- La communication existante : charte actuelle, supports en place, tonalite utilisee
- Les contraintes specifiques : accessibilite, multilinguisme, FALC (Facile a Lire et a Comprendre)
Axes creatifs et univers visuel
Proposez 2 a 3 axes creatifs sous forme de planches de tendances (moodboards). Pour chaque axe, precisez :
- Le concept central et le message cle
- Le ton et le registre : informatif, incitatif, decale, institutionnel
- L'univers visuel : palette chromatique, typographies, style iconographique
- Les declinaisons possibles : print, digital, signaletique, evenementiel
L'objectif est de montrer votre capacite de creation sans fournir un travail abouti qui pourrait etre repris sans attribution. Dosez entre demonstration de competence et protection de votre propriete intellectuelle.
Strategie multicanal
Les acheteurs publics attendent desormais une approche multicanal coherente. Presentez votre vision de la complementarite entre les supports :
- Print : affiches, depliants, magazines, rapports
- Digital : reseaux sociaux, site web, newsletters, videos
- Evenementiel : inaugurations, forums, ateliers participatifs
- Relations presse : communiques, dossiers de presse, conferences
4. Comment presenter son equipe pour un marche de communication ?
L'equipe est un critere de jugement determinant dans les marches de communication. L'acheteur veut savoir qui travaillera concretement sur son dossier, avec quelles competences et quelle disponibilite.
Organigramme projet
Presentez un organigramme clair avec les roles suivants :
- Directeur de clientele / Chef de projet : interlocuteur principal de l'acheteur, coordination globale
- Directeur artistique (DA) : creation visuelle, charte, declinaisons
- Concepteur-redacteur : messages, slogans, contenus editoriaux
- Chef de fabrication : suivi de production print, relations imprimeurs
- Community manager / Charge de communication digitale : animation reseaux, contenus web
- Charge de relations presse (si applicable) : contacts medias, communiques
Fiches profils
Pour chaque membre cle, fournissez une fiche synthetique comprenant :
- Formation et parcours professionnel (resume)
- Nombre d'annees d'experience dans la communication publique
- Campagnes significatives realisees (avec visuels si possible)
- Disponibilite et taux d'affectation au marche
Si votre agence fait appel a des freelances ou sous-traitants (photographes, videastes, developpeurs web), mentionnez-les dans l'equipe avec leur statut. La transparence est valorisee par les acheteurs publics. Assurez-vous de les nommer dans le DC4 (declaration de sous-traitance).
5. Comment valoriser ses references campagnes ?
Les references sont la preuve tangible de votre savoir-faire. En communication, elles prennent une dimension particuliere car elles sont visuelles et mesurables.
Selection des references pertinentes
Choisissez vos references selon trois criteres de proximite :
- Proximite sectorielle : communication publique, collectivites, secteur parapublic
- Proximite thematique : meme type de campagne (sensibilisation, evenementiel, identite visuelle)
- Proximite dimensionnelle : budget et envergure comparables au marche vise
Format de presentation recommande
Pour chaque reference, structurez la presentation ainsi :
- Client et contexte : nom de la collectivite, problematique initiale
- Mission confiee : perimetre exact de votre intervention
- Solution proposee : strategie, concept creatif, supports produits
- Visuels : 2 a 4 visuels representatifs de la campagne
- Resultats : indicateurs chiffres (taux de notoriete, nombre de vues, frequentation evenement)
- Attestation de bonne execution : si disponible, joignez-la en annexe
Presentez 4 a 6 references maximum, les plus recentes et les plus pertinentes. Mieux vaut 4 references detaillees et convaincantes que 10 references survolees.
References du secteur prive
Si vous manquez de references en communication publique, vos campagnes privees restent valorisables. Insistez alors sur les competences transposables : gestion de projet multi-supports, respect des chartes imposees, travail sur des sujets d'interet general (sante, environnement, mobilite).
6. Comment organiser ses livrables et son planning editorial ?
La capacite a tenir les delais et a livrer des supports conformes est un enjeu majeur pour les acheteurs publics, souvent contraints par des calendriers institutionnels (sessions du conseil, evenements annuels, rentree scolaire).
Retroplanning type
Presentez un retroplanning illustrant les etapes d'un projet type :
- Brief et cadrage (J+0 a J+3) : reunion de lancement, recueil du besoin, validation du brief creatif
- Conception (J+3 a J+10) : recherches creatives, planches de tendances, propositions de concepts
- Presentation et validation (J+10 a J+15) : presentation au client, allers-retours, validation du concept retenu
- Production (J+15 a J+25) : execution graphique, redaction, maquettes, BAT
- Fabrication / Diffusion (J+25 a J+35) : impression, mise en ligne, lancement campagne
- Bilan (J+60) : reporting, analyse des retombees, recommandations
Formats de livraison
Precisez les formats de livraison pour chaque type de support :
- Print : PDF haute definition, fichiers sources (InDesign, Illustrator), BAT numerique et physique
- Digital : formats adaptes aux reseaux (1080x1080, 1920x1080, stories 1080x1920), GIF animes, videos
- Web : fichiers optimises (WebP, SVG), integration HTML/CSS si necessaire
- Charte graphique : document PDF complet + kit numerique (logos vectoriels, palette, typographies)
Circuit de validation
Decrivez votre processus de validation avec l'acheteur :
- Nombre d'allers-retours inclus par livrable
- Outils de partage et de validation (plateforme en ligne, email, reunions)
- Delais de validation attendus cote client
- Gestion des modifications hors perimetre
Redigez vos memoires techniques plus efficacement
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Conclusion
Le memoire technique d'un marche de communication est un exercice d'equilibriste : il faut demontrer sa creativite sans tout devoiler, prouver son organisation sans ennuyer, et valoriser ses references sans se repeter.
Les cles pour reussir :
- Montrez votre comprehension fine du contexte et des publics de l'acheteur
- Proposez des axes creatifs differenciants mais realistes
- Presentez une equipe nommee avec des profils credibles
- Illustrez vos references avec des visuels et des resultats chiffres
- Detaillez un planning realiste integrant les contraintes de validation
Un memoire technique soigne dans la forme est aussi un signal fort pour un marche de communication : si vous ne savez pas vous vendre vous-meme, comment vendrez-vous le message de votre client ?
Pour voir concretement a quoi ressemble un memoire technique complet, consultez notre exemple de memoire technique de 42 pages genere pour un marche de gros oeuvre a 1,8 M€.