Les marchés publics de communication representent un segment spécifique ou la creativite doit cohabiter avec la rigueur administrative. Le mémoire technique est votre principal levier de differenciation : il doit demontrer votre comprehension des enjeux de communication publique, votre capacité creative et votre organisation pour livrer dans les délais.
1. Quelles sont les specificites des marchés publics de communication ?
Les marchés publics de communication couvrent un large spectre de prestations : campagnes de sensibilisation, création graphique, relations presse, stratégie digitale, evenementiel, signalitique, edition de supports print. Les acheteurs publics (collectivités, ministeres, établissements publics, hopitaux) font appel a des agences de communication pour porter leurs messages aupres des citoyens, usagers ou agents.
Contrairement aux marchés de travaux ou de fournitures, le jugement repose en grande partie sur des critères qualitatifs et subjectifs. La valeur technique représente souvent 60 a 70 % de la note finale, ce qui fait du mémoire technique le document decisif.
Types de marchés de communication les plus courants
- Accord-cadre de communication globale : conseil, création, production, achat d'espace
- Marché de création graphique : identite visuelle, charte graphique, declinaisons
- Campagne de communication : conception, production, diffusion multicanal
- Marché de relations presse et influence : stratégie medias, communiques, événements presse
- Communication digitale : community management, création de contenu, stratégie social media
- Edition et impression : magazines, rapports d'activité, brochures
Les marchés de communication sont souvent attribues sous forme d'accords-cadres a bons de commande, avec une durée de 1 a 4 ans. Cela signifie que le mémoire technique doit demontrer votre capacité a accompagner l'acheteur dans la durée, pas seulement sur une campagne ponctuelle.
2. Quelle structure adopter pour un mémoire technique de communication ?
Le mémoire technique d'un marché de communication doit suivre le cadre de réponse fourni dans le DCE. En l'absence de cadre impose, la structure suivante couvre l'ensemble des attentes habituelles des acheteurs publics.
Plan type recommande
- Comprehension du contexte et des enjeux : analyse du territoire, des publics cibles, des problematiques de communication de l'acheteur
- Stratégie creative et direction artistique : positionnement, ton, univers visuel, axes creatifs proposes
- Methodologie de travail : processus de création, circuit de validation, outils collaboratifs
- Équipe dediee : organigramme, profils, expérience sectorielle
- Références : campagnes similaires realisees, résultats obtenus
- Planning et livrables : retroplanning type, formats de livraison, reporting
- Moyens techniques : outils de PAO, plateformes digitales, partenaires production
Ne confondez pas le mémoire technique avec une proposition creative complete. Le mémoire demontre votre capacité a produire de la création de qualité (méthode, équipe, références). La création definitive sera realisee après attribution, lors de la phase d'exécution.
Longueur et format
Les acheteurs imposent souvent une limite de pages (20 a 40 pages hors annexes). Respectez-la scrupuleusement : un mémoire trop long sera penalise, un mémoire trop court manquera de substance. Privilegiez un format PDF soigne avec une mise en page professionnelle qui reflete votre savoir-faire graphique.
3. Comment présenter sa stratégie creative et sa direction artistique ?
La section stratégie creative est le cœur de votre mémoire technique en communication. Elle doit prouver que vous avez compris les enjeux de l'acheteur et que vous proposez une approche pertinente, sans pour autant devoiler l'integralite de votre création.
Analyse du contexte et des publics
Commencez par demontrer votre comprehension du territoire et des publics. Montrez que vous avez etudie :
- Le contexte institutionnel : missions de la collectivité, actualites, projets structurants
- Les publics cibles : habitants, usagers, agents, partenaires, medias
- La communication existante : charte actuelle, supports en place, tonalite utilisee
- Les contraintes spécifiques : accessibilite, multilinguisme, FALC (Facile a Lire et a Comprendre)
Axes creatifs et univers visuel
Proposez 2 a 3 axes creatifs sous forme de planches de tendances (moodboards). Pour chaque axe, precisez :
- Le concept central et le message cle
- Le ton et le registre : informatif, incitatif, decale, institutionnel
- L'univers visuel : palette chromatique, typographies, style iconographique
- Les declinaisons possibles : print, digital, signaletique, evenementiel
L'objectif est de montrer votre capacité de création sans fournir un travail abouti qui pourrait être repris sans attribution. Dosez entre demonstration de compétence et protection de votre propriete intellectuelle.
Stratégie multicanal
Les acheteurs publics attendent desormais une approche multicanal cohérente. Presentez votre vision de la complementarite entre les supports :
- Print : affiches, depliants, magazines, rapports
- Digital : reseaux sociaux, site web, newsletters, videos
- Evenementiel : inaugurations, forums, ateliers participatifs
- Relations presse : communiques, dossiers de presse, conferences
4. Comment présenter son équipe pour un marché de communication ?
L'équipe est un critère de jugement determinant dans les marchés de communication. L'acheteur veut savoir qui travaillera concretement sur son dossier, avec quelles compétences et quelle disponibilité.
Organigramme projet
Presentez un organigramme clair avec les roles suivants :
- Directeur de clientele / Chef de projet : interlocuteur principal de l'acheteur, coordination globale
- Directeur artistique (DA) : création visuelle, charte, declinaisons
- Concepteur-redacteur : messages, slogans, contenus editoriaux
- Chef de fabrication : suivi de production print, relations imprimeurs
- Community manager / Charge de communication digitale : animation reseaux, contenus web
- Charge de relations presse (si applicable) : contacts medias, communiques
Fiches profils
Pour chaque membre cle, fournissez une fiche synthetique comprenant :
- Formation et parcours professionnel (resume)
- Nombre d'annees d'expérience dans la communication publique
- Campagnes significatives realisees (avec visuels si possible)
- Disponibilité et taux d'affectation au marché
Si votre agence fait appel a des freelances ou sous-traitants (photographes, videastes, developpeurs web), mentionnez-les dans l'équipe avec leur statut. La transparence est valorisee par les acheteurs publics. Assurez-vous de les nommer dans le DC4 (déclaration de sous-traitance).
5. Comment valoriser ses références campagnes ?
Les références sont la preuve tangible de votre savoir-faire. En communication, elles prennent une dimension particuliere car elles sont visuelles et mesurables.
Selection des références pertinentes
Choisissez vos références selon trois critères de proximite :
- Proximite sectorielle : communication publique, collectivités, secteur parapublic
- Proximite thematique : même type de campagne (sensibilisation, evenementiel, identite visuelle)
- Proximite dimensionnelle : budget et envergure comparables au marché vise
Format de présentation recommande
Pour chaque référence, structurez la présentation ainsi :
- Client et contexte : nom de la collectivité, problematique initiale
- Mission confiee : perimetre exact de votre intervention
- Solution proposee : stratégie, concept creatif, supports produits
- Visuels : 2 a 4 visuels representatifs de la campagne
- Résultats : indicateurs chiffres (taux de notoriete, nombre de vues, frequentation événement)
- Attestation de bonne exécution : si disponible, joignez-la en annexe
Presentez 4 a 6 références maximum, les plus recentes et les plus pertinentes. Mieux vaut 4 références detaillees et convaincantes que 10 références survolees.
Références du secteur prive
Si vous manquez de références en communication publique, vos campagnes privees restent valorisables. Insistez alors sur les compétences transposables : gestion de projet multi-supports, respect des chartes imposees, travail sur des sujets d'intérêt général (sante, environnement, mobilite).
6. Comment organiser ses livrables et son planning editorial ?
La capacité a tenir les délais et a livrer des supports conformes est un enjeu majeur pour les acheteurs publics, souvent contraints par des calendriers institutionnels (sessions du conseil, événements annuels, rentree scolaire).
Retroplanning type
Presentez un retroplanning illustrant les étapes d'un projet type :
- Brief et cadrage (J+0 a J+3) : reunion de lancement, recueil du besoin, validation du brief creatif
- Conception (J+3 a J+10) : recherches creatives, planches de tendances, propositions de concepts
- Présentation et validation (J+10 a J+15) : présentation au client, allers-retours, validation du concept retenu
- Production (J+15 a J+25) : exécution graphique, redaction, maquettes, BAT
- Fabrication / Diffusion (J+25 a J+35) : impression, mise en ligne, lancement campagne
- Bilan (J+60) : reporting, analyse des retombees, recommandations
Formats de livraison
Precisez les formats de livraison pour chaque type de support :
- Print : PDF haute définition, fichiers sources (InDesign, Illustrator), BAT numerique et physique
- Digital : formats adaptes aux reseaux (1080x1080, 1920x1080, stories 1080x1920), GIF animes, videos
- Web : fichiers optimises (WebP, SVG), intégration HTML/CSS si nécessaire
- Charte graphique : document PDF complet + kit numerique (logos vectoriels, palette, typographies)
Circuit de validation
Decrivez votre processus de validation avec l'acheteur :
- Nombre d'allers-retours inclus par livrable
- Outils de partage et de validation (plateforme en ligne, email, reunions)
- Délais de validation attendus cote client
- Gestion des modifications hors perimetre
Redigez vos mémoires techniques plus efficacement
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Conclusion
Le mémoire technique d'un marché de communication est un exercice d'equilibriste : il faut demontrer sa creativite sans tout devoiler, prouver son organisation sans ennuyer, et valoriser ses références sans se repeter.
Les cles pour reussir :
- Montrez votre comprehension fine du contexte et des publics de l'acheteur
- Proposez des axes creatifs differenciants mais realistes
- Presentez une équipe nommee avec des profils credibles
- Illustrez vos références avec des visuels et des résultats chiffres
- Detaillez un planning realiste integrant les contraintes de validation
Un mémoire technique soigne dans la forme est aussi un signal fort pour un marché de communication : si vous ne savez pas vous vendre vous-même, comment vendrez-vous le message de votre client ?
Pour voir concretement a quoi ressemble un mémoire technique complet, consultez notre exemple de mémoire technique de 42 pages genere pour un marché de gros oeuvre a 1,8 M€.